私は小売業のバイヤーとして13年間勤め、そのうち６年間はアフタヌーンティーで働いていました。一度サザビーリーグを離れましたが、高井から声を掛けてもらいAKOMEYAのバイヤーになり、4年が経ちました。

当時、私が商品本部長で、彼女が新入バイヤーでした。彼女の面白い点は、それまで商品開発を一度もやったことがなかったのに、次の日からバイヤーとして見事に成功し、なかなかの切れ者だという印象を持っていました。

まず成り立ちから話しますと、AKOMEYAは私の前任の方が立ち上げたのですが、米屋であって、米屋でない、というその方の非常に良い想いから始まり、日本の食文化の根っこはどこにあるのかと私も一緒にブランドを掘り下げてできたのが、AKOMEYAです。
サザビーリーグが始めたアフタヌーンティーは、40年前（2021年7月現在）に創業者である鈴木陸三が、イギリスのアフタヌーンティーの文化、つまり女性が昼間から楽しくビスケットを食べて紅茶を飲むという新しい文化を日本に取り入れたら面白いのではないかと考え、渋谷のパルコにアフタヌーンティー 一号店を作ったのが始まりです。
日本の女性の日常を変えてしまったという、当時はきっと革命的な出来事だったと思います。
アフタヌーンティー文化ではティーとスコーンを楽しみますが、改めて私たち日本人の文化の根っこは何だろうと問い直したことをきっかけに、お米について研究し始めました。同じコシヒカリの種子でも育てる人によって色々なお米になっていくという点に着目し、それぞれの方が手塩にかけたお米を「○○さんが作ったお米」というように、顔が見える形で紹介したいという想いがAKOMEYAの始まりであり、コンセプトです。

AKOMEYAのお米を美味しく食べていただく為、「一杯の炊きたてのごはんから、つながり広がる幸せ」というコンセプトをつけて、バイヤーが全国を歩いてごはんのお供を集めていたのですが、ごはんとごはんのお供だけでは商売として成り立たなかったので、暮らしの雑貨である、調理道具や食雑貨、タオルなど、日本の素晴らしい生産物も紹介していこうと直接生産者の方を訪ね広めていきました。私たちはお客様に商品を紹介するプラットフォームという考え方で、「AKOMEYA TOKYO」の店舗コンセプトは「お福分けのこころ」と決まっていきました。

ヘルスアンドビューティーをやるときにどうしようかと考えていた約3年前、大島が酒井さんと運命的に出会ったのがきっかけでした。当時、お米由来という点は大切にしながら、ブランドをストレッチできないかと考えていました。
ブランドストレッチの成功例は、そのブランドらしさがありながらも違う商品が出てくること。先程私が申し上げたAKOMEYAの「お福分けのこころ」「一杯の白いごはん」というブランドコンセプトと、ファーメンステーションが作るお米由来のものは、考えている心が一緒なので、違和感なく一緒に展開できると思いました。
お米から繋がり、ごはんのお供だけでなく、お米の為に頑張っていらっしゃる方の商品を紹介するという点で、やっていることも同じです。ブランドは、物ではなく心が一緒であれば広がっていくと思っています。

当時は仕入れ商品だけ扱っていましたが、それだとAKOMEYAのスペシャルな商品になっていかないので、あくまで自分たちが開発するということを中心に考えていました。

ヘルスアンドビューティーというカテゴリーをオリジナルでやるのは初めての試みで、且つ私も今まで携わったことがなかったので、一から始めるにはどうしようかと考えていました。
ブランドストレッチの本を読んで、単に商品を作るだけではAKOMEYAの大切にしているコンセプトから離れてしまうと思っていましたが、世の中にはそのようなものが溢れていました。
そんな時、展示会でたまたま稲穂が見えて寄って行ったら、酒井さんがいらっしゃりアロマスプレーが置いてありました。どのような商品か伺うと、水田の減反政策が進んでいることや、休耕田だった水田で栽培したお米をエタノールにしているという話を聞き、直感でこれしかないと思いました。

AKOMEYA TOKYO一号店が、私の社会人1年目の勤務地と近かったこともあり、できた時から知っていて、もともと大ファンでした。
以前、ファーメンステーションの商品を置いていただいたこともあり、循環のお話なども一緒にしていましたね。それまでファーメンステーションは他社とコラボレーションをしたことがなく、展示会では自社商品の紹介以外したことがなかったので、商品を一緒に作りましょうと言われた時は驚きましたが、とても嬉しかったです。
もともとファーメンステーションがやりたかったことは、自社商品の販売ではなく、休耕田や未利用資源の活用で、その根っこのところで一緒にやろうと言っていただけることはあまりない経験だったので、とても光栄でしたし興奮したことをはっきりと覚えています。

私も酒井さんも初めてで分からないことばかりでしたので、話し合いながら進めていきました。

辛かったことはなく、ひたすら楽しかったですね。特に良かったのは、早い段階でAKOMEYAの皆さんに、岩手に来ていただき、お米を生産いただいている農家の方にも会っていただいたり、エタノールの作り方、エタノールの特徴、発酵粕の使われ方などを深くご理解いただいたことです。
そして、この素材をどのようにAKOMEYA様らしい商品にするかと話した時、エタノールは香りと相性がいいこともありディフューザーとルームスプレーは最初に決まりましたね。
あとは、ヘルスアンドビューティーということで、発酵粕やエタノールは肌にいいのでどのように活かすか、そしてAKOMEYAのお客様が長く使えそうなものは何かと考えて、ハンドクリームと石けんが決まりました。全てにおいて、とても丁寧な議論がありましたね。

現在約3000点もの商品を扱っていますが、これほどの数になるとぶれてしまうこともあります。ですが、どんな時でもいつも立ち戻る心の拠り所は、やっぱり「お福分けのこころ」ですね。それはバイヤーであれ私のような立場の者であれ、商品のストーリーがないものはやらないと決めています。売れているからという理由だけではやらないので、結果それが消去法になっているのかもしれません。
今回の取り組みも、生産者の方やバイヤーの苦労、そしてどのように乗り越えてきたかなどのストーリーがあったから、パッケージにもこだわって作り上げることができました。ブランドにとって約束事を守るということは、やるかやらないかのジャッジだと思っています。ですので、ブランドの約束を守れない商品は、いくら世の中の売れ筋であっても私たちのお店で売ることはできません。お客様もそのように期待してくださっていると思います。

時代がようやくファーメンステーションに追い付いてきましたよね。酒井さんのような創業者が一念発起してリーダーとなって、岩手の方々にも賛同してもらい、バイヤーと会ってここまでくるというのは、想いの強さがあってこそです。これからは、そのようなものが支持される時代だと思います。

今回、私も商品の理解に時間がかかってしまいましたので、スタッフにもきちんと伝えないとお客様まで届かないと思いました。なので、各店舗でスタッフに商品を説明して、理解してから販売してもらいました。当時は店舗数も増えていたので大変でした。ですが、ストーリーがある、または地域貢献に繋がるような商品が好きなスタッフが多いので、腹に落ちるまでは早かったですね。

AKOMEYAにヘルスアンドビューティーの商品が突然並んだということもあって、皆さま興味を持ってくださっていました。ですが、お米由来と言われても見ただけでは分からない方が多かったので、背景を説明するとほとんどの方が買って帰られました。買うことによって地域の貢献にもなるといった、AKOMEYAらしい商品が好きなお客様が多く、スタンダードになってきていますね。

以前、お客様の調査をする機会があったのですが、一般的なスーパーの結果と比較すると、AKOMEYAのお客様は食や生活に強いこだわりを持っている方が多いということが分かりました。食においては、一般的には価格や味を気にする方が多い中、AKOMEYAのお客様は無添加など成分を意識している方が多かったです。

ファーメンステーションのユニークさは、一つ決めたら必ず成し遂げるド根性があるところですね。休耕田の活用だけでなく、地元の人たちなど多くのステークホルダーからの賛同を得ながらやっていくには、相当芯が強くないとできませんし、考え方の根っこがぶれていないからなのでしょうね。ファーメンステーションのコンセプトを聞いてダメだと言う人はいないと思います。
また最近ではSDGsという言葉をよく聞くようになりましたが、ファーメンステーションはその前から取り組んでいるので、時代の先駆け的存在ですよね。

今回の取り組みを表現すると、お米を中心とした美の追求ということになると思うのですが、商品は今雑貨売場に置かれていますよね。今最も力を入れているのが、この雑貨カテゴリーの整理です。今は他に当てはまる表現がないのでヘルスアンドビューティーと呼んでいますが、自然にきれいに自然に健康というような、もっと太いメッセージを出していきたいと思っています。より研ぎ澄まされたコンセプトで、売場自体の面積も広げていきたいので、その為には商品の種類を増やすなど、どのように工夫していくかは課題ですね。原材料やプロダクトの担い手として、AKOMEYAらしく活動していきたいです。

以前、とある酒蔵に行った時、そこに40年務めている女性たちの手が真っ白でとても綺麗だったのですが、そのようにお米のエキスを使っている作り手の方の写真なども展示するような売場を作っていきたいですね。

ファーメンステーションとの協業を通じてカテゴリーを広げながら、今回の商品をもっと多くのお客様の手に取っていただきたいです。今後は、卸売も行い取扱店舗を広げ、より沢山の方に商品の良さを実感していただきたいとも思っています。

あとは、お米を作っている農家のアグリ笹森さんや岩手の周辺地域での地域貢献のことなど、もっと発信していきたいと思っています。

今は他社とのコラボレーションも増えていますが、AKOMEYA様は私たちの原点ですし、アグリ笹森のみんなもAKOMEYAの皆さんが大好きですね。そのような延長線上にできた商品なので、とても素敵ですよね。
ストレッチするとしたら、雑穀の生産で日本一の岩手のヒエヌカを原料として使った商品や、メーカーからも機能性を評価していただいている弊社の発酵技術を用いた発酵粕などが活きてきそうですね。良い原料を使って、AKOMEYA様のお客様がずっと使いたいと思っていただけるような商品を作っていきたいです。
この3年で、出し方や商品のラインナップなどできることが増えてファーメンステーションとしても進化したので、もっと良いものを長く使ってもらえるようにしていきたいですね。

ド根性でよかったです。

ファーメンステーションの活動は、エタノールを抽出し、発酵の技術を使ってできたプロダクトを売るだけにとどまらないと思っています。生産物というより、考えていることがものになっているだけで、これからは考えそのものが活動や仲間に対してますます広がっていくと思っています。